Маркетинговые исследования

Успешная деятельность предприятия зависит в первую очередь от того, насколько производимая им продукция или услуги соответствуют ожиданиям потребителей. Маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим управляющих предприятия качественной информацией о внешней среде и ее изменениях для принятия адекватных тактических и стратегических решений. Именно своевременная и достоверная информация о внешней среде, потребителях и конкурентах, лежащая в основе управленческих решений, позволит обеспечить устойчивое долгосрочное развитие предприятия.

Важность маркетинговых исследований сложно переоценить, поскольку информация, полученная в их результате, позволяет:

• оценить целесообразность инвестиций в новые продукты, виды деятельности;
• определить целевой сегмент продукта (услуги);
• выяснить желаемые потребительские качества продукта (услуги);
• понять мотивацию покупателей;
• предвосхитить ожидания потребителей;
• определить возможные объемы продаж и цены;
• своевременно устранить недостатки нового продукта;
• оценить преимущества и недостатки конкурентов;
• понимать тенденции изменения рынка;
• точно определить целевой сегмент и правильно сфокусировать рекламную кампанию, избежать распыления рекламного бюджета;
• узнать об альтернативных продуктах (товарах-субститутах) и условия, при которых происходит замена;
• получить информацию по многим другим вопросам, знание которых жизненно необходимо для предприятия.

Затраты на исследования многократно окупаются экономией за счет предотвращения неверных управленческих решений, повышения эффективности рекламы, оптимизации затрат на производство (например, путем обеспечения соответствия продукта ожидаемым приоритетным потребительским характеристикам в ущерб менее приоритетным).

Следует особо отметить, что проводимые исследования всегда должны отвечать критерию целесообразности: полезный финансовый результат от информации, полученной в ходе исследований, должен превышать стоимость исследования. Нет необходимости проводить исследования, если убыток от ошибочного решения незначителен для предприятия или затраты на исследования сопоставимы с затратами на эксперимент (например, на производство опытной партии продукта или инвестиций в оборудование).

Главным фактором, обеспечивающим максимальную эффективность исследования, является четкая постановка цели исследования, определение проблемного поля, что в конечном итоге ложится в основу задания на исследование.

Перед заключением соглашения эксперт проводит собеседование с заказчиком, в ходе которого выясняет, какие вопросы ставит к исследованию заказчик и какие задачи планирует с помощью полученной информации решить. Обобщив опыт работы с различными заказчиками, мы можем утверждать, что от качества работы эксперта на этом этапе, зависит эффективность всего исследования и полезность его результатов для заказчика. Основными задачами эксперта на предварительном собеседовании являются:

• определение проблемного поля и вопросов;
• определение информации, необходимой для разрешения вопросов;
• оценка возможности получения требуемой информации;
• оценка целесообразности проведения исследования с точки зрения затрат и экономии заказчика;
• формулировка конкретных вопросов к исследованию.

Дополнительной задачей эксперта на этом этапе является оказание помощи в составлении предварительного задания на исследование в случае, когда заказчик затрудняется это сделать.

На основе материалов собеседования и данных предварительного мини-исследования составляется полное задание на исследование, конкретизирующее все существенные моменты: сегмент исследования, территорию исследования, методы сбора информации, объемы выборки, структуру отчета по исследованию.

Таким образом, в общем случае можно выделить следующие основные этапы работы с заказчиком:

• проведение предварительного собеседования, формирование требований к исследованию, постановка цели исследования, определение конкретного перечня вопросов;
• составление задания на исследование;
• выполнение исследований, обработка результатов и формирование отчета;
• ознакомление заказчика с результатами исследования и рекомендациями.

По окончании исследования предоставляется отчет, содержащий результаты проведенных исследований по кругу поставленных вопросов, а также экспертное мнение исследователя и рекомендуемый комплекс мероприятий по проблеме заказчика.

Результат

• бумажный экземпляр отчета;
• электронная версия основного отчета;
• по желанию заказчика - первичные документы (анкеты, аудиозаписи и т.п.).

Сроки и стоимость

• круга поставленных к исследованию вопросов;
• требуемой степени достоверности получаемой информации (что, в свою очередь, влияет на применяемые методы исследования);
• режима работ по исследованию (срочно или в рабочем порядке).